Khalid Kabbaj : «Quand le marché baisse de – 8%, nous enregistrons une progression de +14 %»

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Directeur général de SOPRIAM

Sopriam, importateur exclusif des marques Peugeot, Citroën et DS, opère une nouvelle expansion à Rabat, en inaugurant le premier Experience Store : un showroom très tendance, qui révolutionne la distribution automobile au Maroc. Khalid Kabbaj nous explique les spécificités de ce nouveau concept de distribution, tout comme il nous livre son point de vue sur les hauts et les bas du marché automobile marocain.

Autonews :  Au terme des trois premiers trimestres, les marques Peugeot, Citroën et DS ont réalisé des résultats spectaculaires, au moment où le marché peine à décoller. Quel est le secret de cette réussite ?

Khalid Kabbaj : Le marché a connu ces dernières années une progression en moyenne de 5% par an. Contrairement à 2018, il est marqué par une régression, qui s’est atténuée au mois de septembre. Mais la baisse en cumulé est de +8% contrairement à 8,6% de moins que l’année dernière à la même période. Dans un marché qui recule, Sopriam progresse avec une croissance de 14% au niveau des trois marques que nous commercialisons Peugeot, Citroën et DS. Cette progression est le fruit de tout un travail, qui entre dans le cadre de la stratégie Built Up 2020, qui vise une part de marché de 18% en 2020. Aujourd’hui, nous enregistrons une part de marché VP CBU de 15%. Nous ne sommes pas loin des objectifs fixés par notre plan. C’est le fruit d’un travail important en matière d’organisation et de repositionnement de la gamme, de stratégie digitale et d’agressivité commerciale. Il faut dire aussi que la gamme s’est élargie pour les trois marques.

Au niveau de Peugeot, nous avons connu cette année le lancement de la 508 qui a remporté le Trophée de la voiture de l’année 2019. En 2018, ce prestigieux titre a été décroché par Peugeot 3008. Nous avons également lancé le nouveau Rifter, qui remplace le Partner. Et nous sommes à la veille du lancement de la nouvelle 208 qui est la fierté marocaine puisqu’elle va être produite à l’usine de PSA à Kénitra. Au niveau de Citroën, nous avons connu aussi le lancement de la C5 Crossback, la C4 Cactus et du nouveau Berlingo. Concernant DS, la stratégie de la marque consiste à lancer un nouveau modèle chaque année sur les six prochaines années.

Autonews : L’Experience Store que vous venez d’inaugurer à Rabat, met en place une nouvelle approche de la distribution automobile au Maroc. Quelles sont les spécificités de ce concept et les perspectives de sa duplication ?

K.K. : Après le lancement réussi de DS7 Crossback, nous avons lancé cette année le DS3 Crossback le 14 octobre à Rabat. C’était aussi l’occasion d’inaugurer le nouveau Experience Store. Ce site tri-marque est le deuxième au niveau mondial après celui de Saint-Didier au 16ème arrondissement de Paris. Il se caractérise par une superficie plus petite pour consacrer plus d’investissements au digital et permettre à nos clients de configurer eux-mêmes les voitures sans avoir à se déplacer pour les voir physiquement. Il y a des simulateurs comme le Virtuel Virgin, qui permet de visualiser la voiture et même de simuler la conduite. C’est la tendance au niveau mondial, les clients quand ils arrivent aux showrooms, ils ont les éléments nécessaires concernant les caractéristiques du véhicule leur permettant de prendre une décision d’achat. Au niveau des showrooms, les conseillers clients sont déjà informés sur les choix des clients. La stratégie digitale vise un peu à nous rapprocher de notre clientèle.

Autonews : Qu’en est-il de l’expansion du réseau au niveau des autres villes du Royaume ?

K.K. : Ce concept Experience Store, disponible actuellement au niveau du boulevard Nakhil à Rabat, a connu un grand succès. Aujourd’hui, nous sommes à peine à moins d’un mois de l’ouverture et nous réalisons de très belles performances. Toujours dans le cadre de cet investissement réseau, nous allons lancer un deuxième Concept Store tri-marque (Peugeot, Citroën et DS) à Casablanca sur l’une des plus grandes artères de la ville et qui va être aussi très digitalisé. Nous allons transférer le siège historique de Sopriam de l’avenue des FAR vers la route de Zenata là où il y a pratiquement tous les opérateurs automobiles. Le site est érigé sur  une superficie de 14 000 mètres carrés et regroupera les bureaux administratifs ainsi que trois autres showrooms tri-marque. Tout cet investissement entre dans la stratégie 2020, qui prévoyait plusieurs axes notamment le plan d’investissement réseau.

Nous avons d’autres ouvertures au programme dans d’autres villes. Bientôt, nous allons inaugurer un nouveau site à El Jadida. Cette stratégie d’élargissement du réseau nous permettra de conquérir plus de clientèle et d’avoir plus de proximité. Tous ces ingrédients font que nous courons plus vite que le marché. 

Autonews : L’inauguration de l’Experience Store était l’occasion aussi de dévoiler le nouveau DS 3 Crossback, un SUV compact premium qui dispose de solides arguments pour séduire. Parlez-nous de son positionnement par rapport à la concurrence ?

K.K. : Le DS3 est le petit frère du DS 7, qui a connu un grand succès puisque nous sommes positionnés au niveau national cinquième sur le segment premium SUV sachant que nous n’avons qu’un seul point de vente, qui était celui de Casablanca. Donc, si on regarde les statistiques uniquement sur cette ville, nous sommes positionnés deuxième au niveau du segment. DS va attaquer le segment des petits SUV et devrait décrocher des performances commerciales parce qu’il a profité un peu de l’essor technologique du DS7 sans compter d’autres éléments importants comme la silhouette plus aérodynamique avec des poignées à fleur de la porte arrière. Il a beaucoup d’atouts pour réussir et s’imposer dans sa catégorie.

Sopriam est deuxième importateur au Maroc. Nous avons gagné six positions au niveau du podium pour la marque Citroën et deux positions pour Peugeot. Ce qui nous positionne en troisième place avec Peugeot et au niveau de la cinquième place avec Citroën. Nous avons atteint le niveau qu’on mérite, c’est-à-dire le niveau historique qu’avait Peugeot-Citroën dans le passé.

Autonews : Comment le marché va-t-il terminer l’année 2019 ?

K.K. : Si l’on prend septembre, c’est un mois qui a donné une lueur d’espoir par rapport aux huit derniers mois qui ont précédé. Durant cette période, la baisse était pratiquement permanente. Au cours du 9ème mois, nous avons enregistré une baisse de moins 1,8%. Si l’on maintient ce niveau de baisse, je pense qu’on atteindra un volume des ventes de près de 160 000 véhicules. Ce qui est faible par rapport aux prévisions du secteur, estimées à 180 000 véhicules pour 2019. C’est une année un peu spéciale puisqu’il n’y a pas le salon.

Ce n’est pas une raison pour expliquer cette baisse des ventes. Les deux derniers mois sont décisifs pour tout le monde et aussi pour nous parce qu’il faudrait qu’on se rapproche des 18% escomptés pour 2020. Il faut rappeler que décembre est un mois important pour tous les professionnels de l’activité. Nous avons un salon de l’automobile mais aussi un salon qui est le mois de décembre puisqu’il est marqué par beaucoup de promotions et de baisses de prix.

Mais il faudrait qu’on arrête de vendre des remises. Il faut vendre des voitures avec une gamme qui répond aux besoins de la clientèle. La remise ne sert personne. Au niveau mondial, le marché connaît beaucoup de mutation. L’électrique va changer la donne. C’est un axe de développement du marché automobile qui va s’étaler sur plusieurs années. Il faut que les stratégies des constructeurs tiennent compte des nouvelles réglementations qui deviennent de plus en plus dures. Le diesel et l’essence sont amenés à disparaître au profit de l’électrique. Et quand on parle de ce segment, il faut retenir que  tout changera. Il y a des métiers qui vont disparaître. La maintenance d’un moteur électrique n’est pas celle d’un moteur thermique, qui contient 20 000 pièces individuelles alors qu’un moteur électrique n’en possède que 20. L’entretien va donc se faire en télé-maintenance sans avoir à se déplacer. Aujourd’hui, il faut mener des réflexions encore plus poussées. Le digital va aussi être un moyen de vente beaucoup plus important que les showrooms. Nous sommes dans cette orientation pour attaquer l’avenir et le monde de l’automobile est à l’image des mutations que connaissent tous les secteurs au niveau mondial. Nous sommes en train d’investir énormément sur le digital pour pouvoir être en phase par rapport à la stratégie mondiale et aux mutations que connaît le monde.

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