K.Kabbaj – DG de Sopriam : Il est temps que nous retrouvions notre rang naturel

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Nommé le 11 avril dernier à la direction générale de Sopriam, filiale auto du groupe Al Mada (ex-SNI), Khalid Kabbaj, transfuge d’une autre filiale du groupe, spécialisée dans la location longue durée, Wafa LLD, a bien voulu accueillir la rédaction d’Autonews dans son bureau, le temps d’un entretien «Premier bilan». Près de six mois jour pour jour après ses premiers tours de roues, il y revient sur sa vision du business, du management, y parle sans détour des objectifs ô combien ambitieux fixés par sa présidence, sur les premiers défis relevés et les premiers fruits récoltés…

Autonews :  Une question «perso», pour démarrer : existe-t-il un style Kabbaj ?

Khalid Kabbaj : Chaque manager doit imposer son propre style, en prenant en compte les spécificités de la firme qu’il chapeaute. Maintenant, c’est un exercice compliqué, périlleux, que de se décrire.

En tant que DG, je suis humble, accessible. Ma porte est toujours ouverte ! Je suis un homme de terrain, un homme de détails. On apprend énormément de choses des détails. Je favorise la compétence, le respect des procédures. Je suis un cartésien convaincu.

Autonews :  Entrons dans le vif du sujet. Vous avez été nommé DG de Sopriam une petite semaine après que le président de cette firme, Tarafa Marouane, a présenté un plan stratégique visant à atteindre, à l’horizon 2020, une part de marché (PDM) totale de 18% pour les trois marques représentées par Sopriam sur notre marché. Sachant que cette PDM plafonnait à un peu plus de 10% à l’issue de l’exercice 2017, estimez-vous cet objectif atteignable ?

K.K :  C’est vrai que le timing était particulier. On m’a donné les rênes le 11 avril, soit une semaine après que la stratégie Built-Up 2020 a été présentée. C’était aussi le lendemain de l’ouverture de l’édition 2018 d’Auto Expo. J’ai donc démarré le salon avec le statut de DG de Wafa LLD et me suis retrouvé, le lendemain, à faire la connaissance de mes nouvelles équipes sur les stands Peugeot, Citroën et DS.

Pour répondre à votre question, je vous accorde que nos objectifs sont élevés. Mais ils ne sont en aucun cas inaccessibles. Certes, nos trois marques ont capté une PDM à peine supérieure à 10% en 2017. Il est vrai aussi que 2020 approche à grands pas. Mais nous sommes confiants. Nous avons réalisé une PDM de 13,3% au cours du mois de septembre. Ce sont plus de 3 points d’engrangés en glissement annuel. Ce n’est pas rien ! Cela prouve que nous sommes sur la bonne voie.

D’ailleurs, en interne, nous visons, dès cette année, la deuxième place au classement des distributeurs ! Ce n’est pas gagné et il nous faudra écouler, d’ici à la fin de l’année, un nombre impressionnant de Peugeot, Citroën et DS. Mais, je sens mes équipes impliquées, résolues à prendre part aux défis qui nous attendent.

Autonews :  L’implantation de PSA au Maroc en tant que constructeur vous aidera-t-elle à atteindre un tel objectif ?

K.K :  Il ne fait aucun doute que la proximité du constructeur aura un impact positif sur nos ventes.

Autonews :  Quels leviers comptez-vous activer pour mener à bien cette stratégie, pour donner un coup de fouet aux chiffres de ventes locaux des trois marques du groupe PSA ?

K.K. : La vision stratégique Built-Up est bâtie sur plusieurs piliers. De nombreux champs d’action ont été identifiés. Le décollage des ventes passera ainsi par une rationalisation et un redéploiement de nos gammes de véhicules. De 46 modèles dispatchés entre les 3 marques à l’époque de l’annonce de notre vision stratégique, nous souhaitons passer à 21 modèles. Un écrémage en bonne et due forme, mais aussi un plan produit séduisant, avec l’arrivée prochaine de plusieurs nouveautés. Citons les Citroën C5 Aircross et Berlingo, les Peugeot 508 et Rifter (Ndlr : le nouvel opus de celui qui était précédemment connu sous le nom de Partner), ou encore le DS3 Crossback. Des modèles à très fort potentiel.

Cela dit, atteindre nos objectifs passe aussi par le développement tous azimuts de notre réseau, par une forte digitalisation de l’offre, par une nouvelle approche commerciale et marketing, axée, là encore, sur le digital, mais aussi par une réorganisation des ressources humaines. Nous avons mis en place un nouvel organigramme, marqué, entre autres, par la création d’une «entité directeur réseau», mais aussi par la nomination de directeurs de marque. Aujourd’hui, les recrutements sont bouclés et nous pouvons dire que les équipes que nous avons constituées ont fière allure.

Grâce à la combinaison de tous ces facteurs, nous devrions nous montrer à la hauteur des ambitions du groupe. Nous avons longtemps été au sommet sur le marché marocain. Il est temps que nous renouions avec ce lustre passé ! Il est temps que nous retrouvions notre rang naturel !

Autonews :  Fin juillet dernier, lors de l’inauguration du DS Store de Casablanca, vous aviez annoncé que vous ambitionnez de faire grimper DS sur le podium des marques premium les plus vendues au Maroc. Sachant que les allemands et leurs poursuivants immédiats sont redoutables, comment comptez-vous vous y prendre ?

K.K. : Cette marque premium a pour vocation principale d’incarner le luxe à la française et elle n’aspire pas forcément à se mêler à la lutte pour les places d’honneur au sein du segment premium…

Autonews :  Peut-on donc dire que vous pensez toujours qu’il est faisable de s’inviter dans le Top 3 du premium ?

K.K. : Sincèrement, même si les acteurs historiques du premium sont devant pour le moment, DS peut compter, pour les rattraper, sur des produits comme le DS7 Crossback, cette vitrine technologique, ou encore sur le très attendu et très abouti DS3 Crossback. L’ouverture de points de ventes dédiés à DS figure aussi parmi les facteurs qui me font dire que les lendemains de cette marque seront meilleurs.

Autonews :  Place à une question, moins «instit’», plus décalée : avez-vous déjà possédé une Peugeot ou une Citroën avant de vous retrouver aux manettes de Sopriam ?

K.K. : Aujourd’hui, j’ai la chance de rouler en DS7 Crossback. Et la première voiture que j’ai achetée à mon retour au Maroc, suite à mes études en France, a été une Peugeot 505 STI.

Mais je vais vous raconter une anecdote. Depuis ma nomination à ce poste, on peut même y voir un joli clin d’œil du destin ! Je devais avoir 9, 10 ans et j’étais en classe de CM2 quand mon père m’a fait un cadeau fabuleux, une voiture en kit, un modèle réduit du millésime 1936 de la Citroën Traction Avant. Mon père a été attiré par ce jouet car il est né en 1936. Il m’a fallu 3 mois pour monter cette voiture.

Autonews :  Et si vous deviez choisir un véhicule de fonction autre que le DS7 Crossback parmi les nouveautés présentées cette année au Mondial par PSA, lequel serait-il ?

K.K. : Avouez que c’est un véritable crève-cœur que de devoir choisir entre le DS3 Crossback, le Citroën C5 Aircross et la nouvelle Peugeot 508 ! C’est pour cela que je botterai en touche en portant mon choix sur le splendide concept-car électrique de Peugeot, le e-Legend, qui rend hommage à la mythique 504 Coupé. Il est présenté en ce moment au Mondial de Paris et je m’apprête à aller l’y admirer. Cette sculpture néo-rétro à quatre roues ferait une superbe voiture de fonction, non ? Il paraît qu’une pétition circule en ce moment sur le Net pour inciter Peugeot à produire en série ce prototype…

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